Met de gemeenteraadsverkiezingen in zicht, heeft u vermoedelijk de volgende boodschap voorbij zien komen: “Hier volgt een politieke reclameboodschap voor de gemeenteraadsverkiezingen.”  Of deze tekst gelezen: “Dit is een politieke reclameboodschap in het kader van de gemeenteraadsverkiezingen.”

Dat komt omdat op 10 oktober 2025 de Verordening (EU) 2024/900 betreffende transparante en gerichte politieke reclame (“VPR”) in werking is getreden. De VPR is rechtstreeks van toepassing wanneer een politieke reclameboodschap wordt gericht op burgers in de EU.  Hierdoor gelden er veel nieuwe verplichtingen voor aanbieders, opdrachtgevers en uitgevers van politieke reclame. In deze blog bespreken we het doel en de achtergrond is van de VPR, welke verplichtingen deze met zich meebrengt en wat dit in de praktijk voor u betekent.

Doel en context

Het Europees Parlement sloeg alarm na systematische pogingen van buitenlandse actoren om Europese verkiezingen en andere democratische processen te beïnvloeden. Al in 2019 signaleerden de parlementsleden een sterke toename van Russische propaganda in Europa. Deze inmenging kan bestaan uit zogenoemde “desinformatiecampagnes” of uit content die ten goede komt aan extremistische of populistische kandidaten. De aanvallen zijn bedoeld om de democratie in Europa te ondermijnen en worden gefinancierd door partijen die daar baat bij hebben. Een recenter voorbeeld zijn de verkiezingen in Roemenië in 2024, die door het Roemeens Constitutioneel Hof van Roemenië ongeldig waren verklaard nadat een pro-Russische kandidaat plotseling won door een agressieve verkiezingscampagne op sociale media, afkomstig uit Rusland.

Een van de belangrijkste pijlers van onze democratie zijn vrije verkiezingen. Om deze zo eerlijk mogelijk te laten verlopen is het onwenselijk dat kiezers niet weten of hetgeen zij zien politieke reclame is, of van wie het afkomstig is.  De VPR heeft als doel om:

• meer transparantie te bieden aan burgers over politieke reclame, zodat zij beter in staat zijn om deze als zodanig te herkennen;
• inzage te krijgen in de herkomst en financiering hiervan; en
• te weten of én waarom ze persoonlijk gerichte politieke reclame hebben ontvangen.

Ook stelt de VPR extra regels om buitenlandse beïnvloeding van stemgedrag tegen te gaan. Hierdoor zouden EU-burgers beter bestand moeten zijn tegen onbewuste beïnvloeding en mogelijke verkiezingsmanipulatie worden tegengegaan.

Wat valt er onder de definitie van politieke reclame?

Veel, de definitie van politieke reclame is vrij breed. Het kan gaan om allerlei vormen van reclame: zowel online als fysieke boodschappen, waarbij de hele keten van productie tot verspreiding ervan wordt gereguleerd. De activiteiten die voorafgaan aan de publicatie of verspreiding op uw scherm of in de krant, vallen dus evenzo onder de VPR.

Belangrijk is dat de productie, plaatsing, promotie, publicatie, aanlevering of verspreiding van de boodschap gewoonlijk tegen een vergoeding geschied (geldelijk of in natura) of via interne activiteiten van een organisatie. Denk aan situaties waarin een organisatie zelf berichten ontwikkelt en plaatst zonder betaalde promotie. Tot slot kan de boodschap onderdeel vormen van een politieke reclamecampagne, waardoor het als politieke reclame kan worden aangemerkt.

Van wie is de politieke reclame afkomstig?

Een politieke reclameboodschap valt onder de definitie als deze is overgebracht:

• Door, voor of namens een politieke actor. Denk aan politieke partijen, kandidaten maar ook influencers. Andere partijen of personen die worden ingezet namens een politieke partij of kandidaat om een politieke reclameboodschap te verspreiden vallen hier eveneens onder.
• Door een organisatie die invloed probeert uit te oefenen op verkiezingen, referenda of wet- en regelgevingsprocessen. Ook wel ‘social issue ads’ genoemd. Hiermee kunnen boodschappen afkomstig van ngo’s zoals Amnesty onder de VPR vallen.

De partijen hoeven zelf niet in de EU gevestigd te zijn om onder de scope van de VPR te vallen. Doorslaggevend is dat de politieke reclame wordt gericht aan EU-burgers.

Wanneer is iets géén politieke reclame?

De VPR zondert de volgende categorieën uit van de definitie:

• Redactionele inhoud, zoals columns of artikelen, zolang er niet voor wordt betaald.
• Zuiver particuliere of commerciële boodschappen door, voor of namens een politieke actor, zolang er niet voor wordt betaald.
• Officiële communicatie vanuit overheidsinstellingen of de EU die tot doel heeft burgers te informeren.
• De presentatie van kandidaten in openbare ruimte of media, die kosteloos is, bij wet is voorzien en de gelijke behandeling van kandidaten waarborgt.

Op de website van het Commissariaat staat een nuttige beslisboom om te bepalen of er sprake is van een politieke reclameboodschap.

Verplichtingen: voor wie, wat en wanneer?

Hoofdstuk 2 van de VPR bevat de verplichtingen voor opdrachtgevers, aanbieders en uitgevers van politieke reclame. Dan rijst de kwalificatievraag: onder welke categorie valt welke partij?

• Opdrachtgevers zijn de partijen op wiens verzoek of namens wie een politieke boodschap wordt geproduceerd, geplaatst, gepromoot, gepubliceerd, aangeleverd of verspreid. Denk hierbij weer aan de politieke partijen of ngo’s.
• Aanbieders van politieke reclame zijn de partijen die zich bezighouden met het aanbieden van politieke reclame. Dit zijn vaak de partijen die de politieke reclame maken of ontwerpen, zoals marketingbureaus.
• Uitgevers van politieke reclame zijn de partijen die politieke reclame publiceren, aanleveren of verspreiden. De VPR bevat geen aparte definitie van de categorie ‘uitgevers’. Deze categorie valt namelijk onder de juridische definitie van ‘aanbieders’, maar houdt zich alleen bezig met het aanbieden van reclame aan het einde van de keten. Voorbeelden hiervan zijn sociale media, influencers, kranten of tv- of radiokanalen.

Stel je voor dat je als opdrachtgever, aanbieder of uitgever aan de verplichtingen van de VPR moet voldoen, wat zijn dan de belangrijkste verplichtingen?

• De politieke reclameboodschap moet door middel van een label herkenbaar zijn als zodanig. De VPR bevat specifieke vereisten voor het label, zoals waar de transparantieverklaring te vinden is en wie de opdrachtgever is. Ook bevat het verplichtingen hoe het label eruit moet zien die verschillen per type medium.

Daarnaast moet de politieke reclameboodschap verwijzen naar een transparantieverklaring. De VPR bevat specifieke vereisten wat in deze verklaring moet staan. Denk aan informatie over de opdrachtgever, het totale bedrag of waarde dat aan de boodschap of campagne is uitgegeven en met welke verkiezingen deze heeft te maken. Daarnaast gelden er verplichtingen over hoe deze eruit moet zien. Meer informatie over de verplichtingen voor het label en de transparantieverklaring vindt u hier.

Drie-maandenregel: bescherming tegen externe beïnvloeding

Ter voorkoming van gemanipuleerde verkiezingen zoals zich in Roemenië hebben voorgedaan, stelt de VPR strenge regels om beïnvloeding van buiten de EU te voorkomen. Drie maanden voorafgaand aan een verkiezing of referendum is het verboden politieke reclamediensten te verlenen aan opdrachtgevers die buiten de EU zijn gevestigd of worden aangestuurd.

Targeting

De VPR bevat specifieke regels voor opdrachtgevers die persoonsgegevens verwerken ten behoeve van gepersonaliseerde politieke reclameboodschappen. Het gebruik van zogenoemde ‘technieken die worden gebruikt om een politieke reclameboodschap alleen op een specifieke persoon of groep personen te richten of om deze op basis van de verwerking van persoonsgegevens uit te sluiten’ (hierna: targeting) om onbewuste, gerichte manipulatie te voorkomen is geregeld in hoofdstuk 3 van de VPR.

Het targeten van politieke reclameboodschappen is alleen toegestaan als:

• De organisatie persoonsgegevens gebruikt die zij zelf heeft verzameld en de organisatie verwerkingsverantwoordelijke is voor die persoonsgegevens (en dus het doel en de essentiële middelen van de verwerking bepaalt). Voor verwerkers gelden alleen verplichtingen om de opdrachtgever te informeren.
• De organisatie uitdrukkelijke toestemming (vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig door een actieve handeling of verklaring) heeft gekregen voor het gebruik van hun persoonsgegevens.
• Er geen gebruik is gemaakt van bijzondere persoonsgegevens. Deze mogen nooit worden gebruikt voor gerichte politieke reclame.
• De targeting ziet op een kiesgerechtigde betrokkene. Als de verwerkingsverantwoordelijke met redelijke zekerheid weet dat de betrokkene minderjarig is, is de verwerking van de persoonsgegevens ten behoeve van targeting volledig verboden.

Organisaties die politieke reclameboodschappen targeten moeten inzichtelijk maken dát er gebruik is gemaakt van targeting, waarom deze betrokken persoon de getargete reclame te zien krijgt en welke persoonsgegevens daarvoor worden gebruikt. Daarnaast moeten zij duidelijk informeren over hoe de targeting werkt en over de rechten van de betrokkene, zoals het recht om toestemming in te trekken. Kortom: wie gebruikmaakt van gepersonaliseerde politieke reclameboodschappen, moet aan aanvullende transparantievereisten voldoen.

Toezicht en handhaving: waar staat de VPR op dit moment?

De regels van de VPR zijn als genoemd sinds 10 oktober 2025 van kracht en dienen daarom door marktpartijen te worden nageleefd. Het toezicht is verdeeld onder:

• het Commissariaat voor de Media, die toezicht houdt op de transparantie over de herkomst van politieke advertenties;
• de Autoriteit Persoonsgegevens, die toeziet op de verplichtingen met betrekking tot targeting; en
• de Autoriteit Consument en Markt, die een coördinerende rol heeft en hiertoe onder meer toezicht houdt op de DSA-regels in Nederland en met de Europese Commissie en toezichthouders in binnen- en buitenland schakelt.

Zodra de Uitvoeringswet is aangenomen zullen de toezichthouders over de benodigde toezicht- en handhavingsbevoegdheden beschikken. In afwachting daarvan ontvangt het Commissariaat al meldingen over politieke reclames die niet in lijn zijn met de verplichtingen uit de VPR. Het Commissariaat zal bij grote tekortkomingen  de betrokken partijen daarop aangespreken. Marktpartijen doen er dus goed aan om hun compliance op orde te hebben.

Impact VPR

Intussen heeft de VPR de nodige impact: grote platforms als Meta en Google weren sinds de inwerkingtreding van de VPR politieke reclame, waaronder in Nederland. Meta verspreidt ook geen advertenties meer van maatschappelijke organisaties, met verstrekkende gevolgen voor organisaties als goede doelen of andere ngo’s. Deze zijn hierdoor aangewezen op de traditionele media.

Wij houden u via deze website op de hoogte over de ontwikkelingen rondom de VPR en de Uitvoeringswet.

Hebt u intussen vragen over politieke reclame en de toepassing van de VPR op uw organisatie? Neem dan gerust contact op met Machteld Robichon, Christiaan Alberdingk Thijm, Minke Gommer of Sophie Mostert.