In deze blog praten we jullie bij over enkele interessante uitspraken van de Reclame Code Commissie (“RCC”) van de afgelopen maanden. De blog bevat uitspraken waarin de RCC zich uitspreekt over verschillende thema’s, van stereotypering en gendergelijkheid tot duurzaamheidclaims en misleidende productclaims.

Manonvriendelijk recyclen?

In een uitspraak van 18 september 2025 heeft de RCC zich gebogen over de vraag of een reclame van een drogist manonvriendelijk is. In de betreffende televisiecommercial komt een vrouw haar ex-partner tegen in de winkel. Hij zegt: “Ik zat te denken ik ben weer single jij kan niemand krijgen misschien is het goed dat we onze relatie recyclen?” Waarop de vrouw antwoordt: “Recyclen? Goed idee. Gooi jij even het oud papier weg als je toch gaat. Thanks.”

Klager acht de commercial manonvriendelijk. Klager meent dat mannen tegenwoordig “steeds vaker [worden] voorgesteld als niet erg slim of capabel”, hetgeen in het bijzonder zou gelden voor de “witte hetero man”.

De RCC stelt voorop dat bij de beoordeling of reclame ’nodeloos kwetsend’ is (zoals bedoeld in artikel 4 van de Nederlandse Reclame Code (“NRC”)) terughoudendheid past, gelet op het subjectieve karakter van dit criterium. In dit geval acht de RCC de commercial duidelijk herkenbaar als ludiek bedoeld. De man probeert de relatie weer nieuw leven in te blazen door te laten zien dat hij duurzaamheid belangrijk vindt, omdat de vrouw eerder heeft aangegeven dat belangrijk te vinden. Onderdeel van het ludieke karakter van de commercial is volgens de RCC dat de vrouw de man het huis uit stuurt onder het voorwendsel dat hij een stapel oud papier voor haar moet wegbrengen. Hierin ziet de RCC geen negatieve stereotypering van mannen terug die nodeloos kwetsend is in de zin van artikel 4 NRC. De klacht wordt afgewezen.

Vrouwonvriendelijke horrorcampagne?

In een uitspraak van 12 september 2025 heeft de RCC een klacht over een vrouwonvriendelijke reclame toegewezen. Een attractiepark promootte een Halloweenevenement via een video op Instagram met de tekst: “Eddie veilt slachtoffers aan de hoogste bieder. Eén knik van Eddie één slag en je ziel is verkocht!” In de video is een schaars geklede vrouw te zien die angstig opgesloten zit in een glazen kooi en uiteindelijk ”geveild” wordt aan het publiek. De video leidde tot een groot aantal klachten bij de RCC. Deze uitspraak betreft één van de geselecteerde representatieve klachten die de RCC in behandeling heeft genomen.

Volgens klager is het schadelijk om in een reclame-uiting op een stereotyperende wijze een bange vrouw neer te zetten en daarbij te lachen als ze wordt vermoord. Dit is volgens klager stereotyperend, vrouwonvriendelijk en bagatelliseert gender gerelateerd geweld en vrouwenhaat. Klager meent dat de uiting zodoende nodeloos kwetsend is en in strijd met de goede smaak en fatsoen.

De RCC erkent dat bij fictieve en horror-achtige reclame een ruime vrijheid van meningsuiting geldt, maar stelt dat die vrijheid niet onbeperkt is. Door de RCC moet worden getoetst of de uiting volgens de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, mede gelet op de wijze waarop deze is gepubliceerd en het effect dat de uiting daardoor op het publiek heeft. De vrijheid van meningsuiting (zoals beschermd onder artikel 10 van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens (“EVRM”)) beschermt niet alleen “neutrale” uitingen, maar ook uitingen die “offend, shock or disturb”. De RCC dient te beoordelen of de reclame-uiting naar de huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat en komt tot de conclusie dat dat het geval is.

Doordat de vrouw in deze video duidelijk als hulpeloos en verhandelbaar object wordt neergezet, raakt de reclame aan haar menselijke waardigheid, zo oordeelt de RCC. Hieraan doet niet af dat dit gebeurt in de setting van het horrorgenre. Aan de strijdigheid draagt volgens de RCC bij dat “sterk de nadruk wordt gelegd op de kwetsbaarheid en hulpeloosheid van de vrouw, namelijk door haar schaarse kleding in combinatie met haar angstige gedrag en blik”. Dit versterkt het beeld dat de vrouw een (veiling)object is, waarvan het lot – de dood – wordt bepaald door degene die haar opkoopt. Een dergelijke vergaande objectivering van een vrouw hoort niet thuis in reclame, ook los van actuele berichten over geweldsmisdrijven tegen vrouwen, aldus de RCC.

De RCC acht de uiting in strijd met ‘de goede smaak en het fatsoen’ in de zin van artikel 2 NRC en beveelt de adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De adverteerder gaf in diens verweer aan dat hij geschrokken is van de ophef die de video heeft veroorzaakt en naar aanleiding hiervan de video (tijdelijk) offline had gehaald. Op een later moment, voordat de uitspraak werd gewezen, werd door de adverteerder besloten de video definitief offline te halen.

Gas geven op de Zwarte Cross

In een uitspraak van 25 augustus 2025 heeft de RCC een klacht over een advertentie voor een alcoholhoudende drank afgewezen. De advertentie betreft buitenposters langs autowegen waarin deze drank als colamixer geadverteerd wordt met de woorden: “Gas geven met [naam adverteerder] & cola op de Zwarte Cross”.

De koptekst van de poster, “gas geven”, zou aanzetten tot overmatig alcoholgebruik of onverantwoord gedrag zoals rijden onder invloed, aldus klager.

De RCC volgt die redenering niet. De RCC volgt het verweer van de adverteerder dat de slogan in de context van het festival duidelijk bedoeld is als metafoor voor “feestvieren”. Deze interpretatie wordt volgens de RCC ondersteund door het feit dat de tekst direct is gekoppeld aan het festival en door de visuele vormgeving, waarin geen sprake is van nadruk op meerdere consumpties maar slechts één glas wordt getoond. Er wordt verder in de advertentie geen verband gelegd tussen drinken en deelname aan het verkeer. De gemiddelde consument zal de uitdrukking in de bovengenoemde context niet opvatten als een aanmoediging om onder invloed te rijden, aldus de RCC. De klacht wordt afgewezen.

“Nauwelijks” bescherming tegen de zon?

In een uitspraak van 12 maart 2025 oordeelt de RCC dat een tijdschriftadvertentie voor UV-werende kleding misleidend is. In de advertentie wordt gesteld dat “gewone kleding nauwelijks tegen de zon beschermt”.

Volgens klager is dat onzin, omdat gewone kleding wel degelijk bescherming biedt tegen UV-straling. De term ‘nauwelijks’ is volgens klager niet terecht “je blijft namelijk wel degelijk wit waar je zwempak of T-shirt heeft gezeten”.

De adverteerders (de kledingproducent en de zorgverzekeraar die de tijdschriften produceert) voeren aan dat UV-werende kleding aantoonbaar beter beschermt. Door middel van een link verwijzen adverteerders naar het advies van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (“RIVM”) over UV-werende kleding. Het RIVM stelt UV-straling werende kleding boven insmeren als maatregel om je te beschermen tegen zonnebrand.

De RCC volgt dit verweer niet. Dat UV-werende kleding beter beschermt tegen de zon dan gewone kleding (zoals klager heeft erkend), betekent niet dat gewone kleding “bijna niet” of “nauwelijks” beschermt. De RCC oordeelt dat de mededeling gepaard gaat met onjuiste informatie zoals bedoeld in artikel 8.2 aanhef NRC en bovendien onterecht inspeelt op angstgevoelens rond huidbeschadiging. De uiting wordt daarom misleidend en oneerlijk geacht in strijd met de artikelen 6 en 7 NRC. De RCC beveelt adverteerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Bewuster reizen

In een uitspraak van 10 maart 2025 oordeelt de RCC dat een paginagrote online krantadvertentie van een reisorganisatie misleidend is. De advertentie bevatte teksten als “De meerwaarde van bewuster reizen” en “Natuurbehoud is een van de pijlers van de impact van reizen”, aangevuld met foto’s van een Thais resort, een anemoonvis in een koraalrif en een baai en met verwijzingen naar donaties aan natuurbeschermingsprojecten en “vliegen op groene waterstof”.

Volgens klager wordt in de advertentie, door het gebruik van algemene en onbewezen claims, alsmede door het gebrek aan inhoudelijke toelichting en concrete onderbouwing van “bewuster reizen”, ten onrechte een té positief beeld geschetst over de milieu-impact van dergelijke verre (vlieg)reizen naar Thailand.

De RCC oordeelt dat de combinatie van teksten, beelden en duurzaamheidsaanduidingen de indruk wekt dat reizen met adverteerder leidt tot concrete klimaatvoordelen ten opzichte van andere (vlieg)reizen naar Thailand. Voorts wordt niet toegelicht welke resultaten met de genoemde maatregelen worden behaald en hoe die bijdragen aan het verminderen van de klimaatimpact. Volgens de RCC ontbreekt voldoende onderbouwing.

Zo blijkt uit zowel de bestreden uiting als uit de webpagina waarnaar wordt verwezen niet welke resultaten daadwerkelijk met het investeren van (een deel van) 1% van de reissom worden behaald. “Zodoende is onduidelijk in hoeverre deze maatregel daadwerkelijk bijdraagt aan het behoud van lokale natuur en hoe hiermee de klimaatimpact van een (vlieg)reis naar Thailand daadwerkelijk geminimaliseerd wordt”. Een bijdrage aan lokaal natuurbehoud is niet zonder meer een maatregel die bijdraagt aan het klimaat als geheel, aldus de RCC. De RCC meent dat aangenomen kan worden dat het effect van een financiële bijdrage aan het beschermen of in stand houden van lokale ecosystemen “zich beperkt tot het betreffende ecosysteem of natuurgebied en dat dit de negatieve impact van een – in dit geval verre – vliegreis op het klimaat als geheel niet of slechts in zeer beperkte mate minimaliseert”.

De reclame kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een reis te nemen dat hij anders niet had genomen. De RCC acht de uiting daarom misleidend en oneerlijk, in de zin van artikel 3.1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (“CDR”). De RCC beveelt de adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

“Hoogst beoordeelde” en “100% natuurlijke producten”

In een uitspraak van 10 maart 2025 oordeelt de RCC dat een Google-advertentie en een Instagram-bericht van een sportvoeding producent misleidend zijn.

De klacht richt zich tot een Google-advertentie waarin staat vermeld “100% natuurlijke producten”, terwijl de producten van adverteerder ‘sucralose’ en ‘xanthaangom’ bevatten. Daarnaast wordt op Instagram gesteld dat het eiwitpoeder het “hoogst beoordeelde proteïne poeder in NL” is, zonder bronvermelding. Volgens klager wekt dit ten onrechte de indruk dat het product beter scoort dan andere merken.

Adverteerder stelt dat de advertentie afkomstig is van een Google-campagne, waarbij Google in sommige gevallen zelfstandig koppen aanpast op basis van gebruikersinteresse en klikgedrag. In dit geval zou de zin “100% natuurlijk” afgeleid zijn van specifieke producten van adverteerder waarvoor deze claim wel geldt. De verwijzing naar het “hoogst beoordeelde proteïne poeder” is gebaseerd op klantbeoordelingen op het eigen platform, maar adverteerder erkent dat dit niet duidelijk wordt vermeld en zal dit aanpassen.

De RCC oordeelt dat “100% natuurlijk” een absolute claim is die door de aanwezigheid van kunstmatige toevoegingen in het product feitelijk onjuist is. De term wekt de indruk dat geen enkel synthetisch ingrediënt wordt gebruikt. De advertentie bevat zodoende onjuiste voedselinformatie als bedoeld in artikel 7 lid 1 aanhef en onder a van Verordening (EU) nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten. Daarom is de uiting in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC.

Ook de claim “hoogst beoordeelde proteïne poeder” is niet onderbouwd; de toelichting of bronvermelding ontbreekt. Dat de claim voortkomt uit beoordelingen op het platform van adverteerder betreft volgens de RCC essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit te kunnen nemen. De uiting is daardoor misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Omdat de adverteerder heeft aangegeven voortaan explicieter de context en de bron van haar claims te vermelden in communicatie, en maatregelen heeft genomen om herhaling te voorkomen, laat de RCC een aanbeveling achterwege.

Vragen over deze onderwerpen? Neem graag contact op met Bente van Kan, Anna Sträter of Machteld Robichon.

Met dank aan Jean Mattijsen en Kiki Beckers