In deze blog praten we jullie bij over enkele interessante uitspraken van de Reclame Code Commissie (“RCC”) van de afgelopen maanden. De uitspraken betreffen verschillende onderwerpen op het gebied van onder meer influencer marketing en duurzaamheid. Verder wordt in de uitspraken nadere uitleg gegeven aan de reikwijdte van de vrijheid van meningsuiting bij reclame die “confronterende” of “kwetsende” boodschappen bevat.

Daarnaast wijzen wij erop dat de Code Reclame via E-mail uit 2012 is gemoderniseerd. Zodoende is per 15 augustus 2025 de herziene ‘Code Reclame via E-mail’ opgenomen in de Nederlandse Reclame Code (“NRC”).

Code Reclame via E-mail

In de herziene Code Reclame via E-mail zijn de regels voor reclame via e-mail op diverse punten verduidelijkt. De herziening speelt onder meer in op technische ontwikkelingen in de e-mailsector en is meer in lijn gebracht met andere zelfregulering op het gebied van direct marketing, zoals de Code Telemarketing.

De RCC vat de belangrijkste wijzigingen als volgt samen:

1. De code definieert het verschil tussen reclame en een servicebericht;
2. De adverteerder moet de toestemming of klantrelatie kunnen aantonen;
3. De vereisten aan hoe adverteerders e-mailadressen verkrijgt zijn duidelijker gemaakt; en
4. De regels rondom het verwerken van afmeldingen zijn aangescherpt.

De volledige tekst van de herziene Code Reclame via E-mail is hier te vinden.

Melkwagen-metafoor binnen de grenzen van vrijheid van meningsuiting

In een uitspraak van 18 juli 2025 heeft de RCC een klacht over een tv-commercial van een dierenwelzijnsorganisatie afgewezen. In de reclame rijdt een melkwagen van een zuivelcoöperatie achter een koe aan, begeleid door de boodschap dat melkkoeien “tot het uiterste” worden gedreven en worden “gesloopt”.

Volgens de klager is de reclame onjuist omdat goed verzorgde koeien vanzelf meer melk geven en de zuivelcoöperatie boeren niet tot hogere productie dwingt. De koeien van klager zijn duurzaam, gezond en worden ontzettend oud, aldus verweerder. De reclame zou daarom niet op feiten, maar op gevoel zijn gebaseerd.

De RCC overweegt, in lijn met eerdere uitspraken (bijvoorbeeld 2023/00570), dat de dierenwelzijnsorganisatie in reclames haar mening mag uiten om bewustzijn te creëren over problemen in de melkveehouderij. Hierbij geldt een ruime vrijheid van meningsuiting, ook bij eenzijdige of confronterende boodschappen, zolang deze de grenzen daarvan niet overschrijden.

De dierenwelzijnsorganisatie stelt dat melkkoeien door het huidige fok- en prijsbeleid ziek en uitgeput raken en gebruikt de melkwagen van de zuivelcoöperatie als metafoor. Omdat dit verband door de organisatie voldoende is onderbouwd, kan volgens de RCC niet worden gesteld dat het gebruik van deze metafoor in de context van de uiting als geheel ontoelaatbaar is. Zodoende besluit de RCC tot afwijzing van de klacht.

‘Boost your Boomer’-campagne niet nodeloos kwetsend

In een uitspraak op 10 juli 2025 bevestigt het College van Beroep (“CvB”) een uitspraak van de RCC over de ‘Boost your Boomer’-campagne van een uitzendbureau. In deze uitspraak kwam de RCC tot afwijzing van de klacht dat de campagne leeftijdsdiscriminatie en kwetsende stereotypering van oudere werknemers zou bevatten.

De campagne, die bestaat uit een tv-commercial en een via sociale media verspreide video, toont hoe bij een vrouw ‘GenZ extract’ wordt afgetapt en in een blikje wordt verwerkt tot ‘Boomer energy drink’. Daarna volgen beelden van het effect van het drinken van de energyblikjes: te zien is hoe oudere werknemers na het drinken van een blikje enthousiast maar onhandig typen of hulp krijgen bij werken in Excel, gevolgd door een uitbundig personeelsfeest met de teksten “Boost your Boomer” en “Work needs young energy”.

Bij de RCC ging een beroep op discriminatie op grond van de Wet gelijke behandeling op grond van leeftijd bij arbeid (“WGBL”) niet op; de reclame is niet gericht op personeelswerving maar prijst in het algemeen de diensten van het uitzendbureau aan, aldus de RCC.

Het CvB stelt dat de term ‘boomer’ hier wel degelijk naar leeftijd verwijst, en niet naar slechts een mentaliteit, zoals is gesteld in het verweer en is aangenomen in het oordeel van de RCC. Volgens het CvB is echter geen sprake van (het aanzetten tot) ongelijke behandeling op basis van leeftijd; de uiting benadrukt juist het voordeel van een gevarieerd personeelsbestand, waarbij jongere werknemers oudere werknemers aanvullen in plaats van vervangen.

Hoewel de combinatie van het woord ‘boomer’ en de uitbeelding van de oudere werknemers als “bijzonder onhandig en afhankelijk van ‘GenZ energy’” als beledigend kan worden opgevat, is de stijl volgens het CvB duidelijk absurdistisch en humoristisch bedoeld. Het aftappen van ‘GenZ-extract’ is evident niet realistisch en moeten worden gezien als overdreven aanprijzing van de diensten van het uitzendbureau. De video bevat volgens het CvB “niet een algemene boodschap dat ouderen structureel ongeschikt zijn om te werken”. Voorts moet het uitzendbureau binnen de grenzen van de vrijheid van meningsuiting kunnen wijzen op “de vermeende voordelen van aanvulling van het personeelsbestand met jonge medewerkers”.

Gelet op voorgaande onderschrijft het CvB de conclusie van de RCC dat de uiting niet ‘nodeloos kwetsend’ is in de zin van artikel 4 NRC. De afwijzing van de klacht wordt daarom bevestigd door het CvB.

Lespakketten voor basisscholen zijn onvoldoende herkenbaar als reclame en schetsen te rooskleurig beeld van de zuivelsector

In een uitspraak van 13 juni 2025 oordeelt de RCC dat onderdelen uit drie lespakketten over zuivel voor basisschoolleerlingen in strijd zijn met de NRC en de Kinder- en Jeugdreclamecode (“KJC”).

De RCC kwalificeert de lespakketten als reclame in de zin van de NRC omdat deze niet alleen feitelijke informatie over zuivel bevatten, maar ook een aanprijzing als bedoeld in artikel 1 NRC, zowel van denkbeelden als van goederen. Omdat niet duidelijk is gemaakt dat het materiaal afkomstig is van partijen met commerciële belangen in de zuivelsector, zijn de pakketten in strijd met de herkenbaarheidseis van artikel 11 NRC en de KJC.

Daarnaast bevatten de lesmaterialen volgens de RCC meerdere misleidende elementen die maken dat sprake is van strijd met artikel 1 KJC:

• De oorspronkelijke teksten en video’s wekten de indruk dat alle koeien ruime, halfopen stallen hebben, vaak zelf naar buiten kunnen en altijd een zachte ligplaats hebben. Dit schetst volgens de RCC een te rooskleurig beeld van de zuivelsector en maakt de uiting misleidend.
• De video “Wat doet een koe op een dag” suggereert dat koeien na het melken direct naar buiten gaan en de hele dag door gras eten. Dit is onjuist, aangezien klager onweersproken heeft meegedeeld dat 25% van de koeien jaarrond op stal staan en weidekoeien in Nederland gemiddeld 85% van hun tijd binnen staan.
• De video “Moderne snufjes in de stal” leidt niet tot een gegrond bezwaar over de suggestie dat alle koeien zachte stalmatrassen hebben. In de video wordt verteld dat sommige boeren hun koeien op een waterbed laten liggen. De RCC acht de illustratie van een waterbed voor mensen hierbij wél misleidend, omdat dit zonder toelichting werd gebruikt om een (hiervan afwijkend) waterbed voor koeien uit te beelden.
• Het lespakket bevatte ook een uiting die suggereerde dat een stal altijd heel groot is. In combinatie met de absolute mededeling “Elke koe heeft in de stal een fijne zachte plek om te liggen” wordt dan ook een te rooskleurige voorstelling van zaken gegeven.
• Een oorspronkelijke foto in het lespakket toonde groepshuisvesting van kalveren, terwijl deze in de praktijk vaak direct na geboorte individueel in een kalveriglo staan. Het lespakket bevatte daarbij een vraag over de reden van de scheiding van koe en kalf en benoemde alleen gezondheidsredenen, terwijl ook economische redenen een rol spelen. Ook dit acht de RCC misleidend.

Omdat het materiaal via leerkrachten wordt verspreid, oordeelde de RCC bovendien sprake is van het profiteren van het bijzondere vertrouwen dat kinderen in hen stellen. Daarmee zijn de bestreden uitingen eveneens in strijd met artikel 2 lid 1 sub c KJC. De RCC beveelt de verweerders (voor zover nog nodig) aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Sportinfluencer en adverteerders onvoldoende duidelijk over bestaan commerciële samenwerking

In een uitspraak van 10 juni 2025 oordeelt de RCC dat een TikTok-video van een influencer in strijd is met de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (“RSM”).

In de betreffende video laat de influencer zien welke sportkleding zij aantrekt en meeneemt naar een hardloopwedstrijd.  Terwijl zij deze kleding aanprijst, vertelt ze in de voice-over dat ze een aankooplink in de reacties plaatst. Ook toont ze sportgels van een sportvoeding merk, met in beeld een gepersonaliseerde kortingscode.

Onder de video staat in de beschrijving:

“RACE OUTFIT & NUTRITION!

Dit is alles wat ik aan doe en meeneem naar mijn 1/2 marathon wedstrijd! Als je nog vragen hebt, mag je mij altijd een DM sturen op Instagram “(Influencer)!

Code “(naam influencer)” voor %%% op alle items van @adverteerder 1 en code “(naam influencer)” voor %%% op alle items van @adverteerder 2 + je support mij! <3”

Volgens de klager ontbreekt in de video een vermelding dat de influencer samenwerkt met de twee merken. Hierdoor lijkt het alsof zij puur haar eigen mening geeft, terwijl sprake is van een commerciële samenwerking.

De RCC oordeelt dat sprake is van een ‘relevante relatie’ in de zin van artikel 2 onder d RSM. De influencer heeft immers een persoonlijke kortingscode van de merken ontvangen, waarmee zij een financiële vergoeding kan verdienen. Dit kan de geloofwaardigheid van de uiting beïnvloeden.  Bovendien heeft zij gratis producten ontvangen, wat materieel voordeel oplevert.

Het enkel vermelden van een gepersonaliseerde kortingscode gevolgd door “@[naam adverteerder]” beoordeelt de RCC als onvoldoende informatief. Weliswaar volgt hieruit dat er sprake is van enige samenwerking tussen de influencer en adverteerders, maar dit maakt onvoldoende duidelijk wat de inhoud van die relatie is, aldus de RCC. Ook met de toevoeging “+ je support mij! <3” kan van de gemiddelde consument niet worden verwacht dat hij/zij begrijpt dat er sprake is van een onderliggende commerciële relatie, waarbij de influencer een financieel en materieel voordeel ontvangt. Daarmee is de uiting in strijd met artikel 3 onder b RSM.

Op grond van artikel 6 lid 4 van de RSM zijn zowel de adverteerder als de verspreider (influencer) verantwoordelijk voor de naleving van artikel 3 RSM. Omdat de adverteerders niet hebben voldaan aan hun zorgplicht zoals in artikel 6 lid 1 RSM, hebben zij bovendien in strijd met dit artikel gehandeld. De RCC beveelt de influencer en adverteerders om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Uitstoot kachels vs. uitstoot auto’s geen toegestane vergelijking

In een uitspraak van 3 juni 2025 oordeelt de RCC deels in het voordeel van een klager over verschillende uitingen op de website van een houtkachelaanbieder. In de voorzittersbeslissing van 18 maart 2025 heeft de voorzitter de klacht op twee onderdelen afgewezen, hiertegen is de klager in bezwaar gekomen.

Het eerste klachtonderdeel betreft een overzicht met twee tabellen: één met de uitstoot van verschillende auto’s en één met de uitstoot van verschillende kachels. De klager stelt dat adverteerder hiermee ten onrechte suggereert dat een milieu voorlichtingsorganisatie – die wordt vermeld als bron bij de uitstoottabel van de auto’s – de aankoop van daargenoemde kachels goed acht voor mens, dier en milieu.

De RCC verklaart de klacht op dit punt alsnog gegrond; volgens artikel 7 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (“CDR”) mogen producten alleen worden vergeleken als ze in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd, en de vergelijking objectief mogelijk is. Een auto en een kachel voldoen daar niet aan, aldus de RCC. Daarmee is de vergelijking in strijd met artikel 7 CDR, en komt de RCC niet meer toe aan de vraag of de indruk wordt gewekt dat het overzicht afkomstig is van de milieu voorlichtingsorganisatie, dan wel of de in het overzicht weergegeven informatie kan worden onderbouwd met cijfers van de milieu voorlichtingsorganisatie. De RCC beveelt de adverteerder aan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Het tweede klachtonderdeel dat aanvankelijk door de voorzitter werd afgewezen betreft een artikel op de website waarin kritiek wordt geleverd op een onderzoek naar houtstook van de milieu voorlichtingsorganisatie (“Een rammelend onderzoek”). Het artikel zit volgens klager “vol feitelijke onjuistheden” en is daarmee misleidend. Naar oordeel van de RCC gaat het echter duidelijk om een subjectieve kwalificatie van de adverteerder. De titel en inhoud zijn herkenbaar als opinie, zodoende ziet de RCC, in lijn met de voorzittersbeslissing, onvoldoende aanleiding om de uiting in strijd met de NRC te achten.

Vragen over deze onderwerpen? Neem graag contact op met Bente van Kan of Machteld Robichon.

Met dank aan Anne Jorna