In deze blog praten we jullie bij over enkele interessante uitspraken van de Reclame Code Commissie (“RCC”) en het College van Beroep (“CvB”) van de afgelopen maanden. In deze blog staat het thema duurzaamheid en klimaat centraal.

Reclamecampagne schetst te rooskleurig beeld van de energietransitiefase waarin adverteerder zich bevindt

Op 13 november 2024 heeft het CvB verschillende uitingen van een oliemaatschappij toch in strijd geacht met artikel 3 Code voor Duurzaamheidsreclame (“CDR”). De CvB komt (gedeeltelijk) tot een ander oordeel dan de RCC.

In een campagne van de adverteerder worden volgens klager slechts deelonderwerpen onder de aandacht gebracht, namelijk inspanningen op het gebied van duurzame energiebronnen zoals windenergie, elektrisch rijden en biobrandstoffen. Hiermee wordt een misleidend beeld gegeven van de daadwerkelijke bijdrage aan de energietransitie en de wereldwijde uitstoot van de maatschappij, aldus klager. De kern van de klacht is dat de adverteerder essentiële informatie weglaat over de verhouding tussen fossiele en koolstofarme energieproducten in haar totale bedrijfsmodel.

De RCC concludeerde kort samengevat dat geen van de uitingen uit de campagne van dien aard zijn dat de gemiddelde consument, door het ontbreken van informatie over de verhouding (in omvang) tussen koolstofarme en fossiele investeringen, misleid kan worden over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen, zoals bedoeld in artikel 3.1 CDR en wees daarom de klacht af.

Het CvB vernietigt de beslissing van de RCC gedeeltelijk. Een aantal specifieke onderdelen van de campagne acht het CvB wel in strijd met artikel 3.1 CDR. Dit betreft online ads/banners waarin staat:

• “En voor je het weet plaats je snelladers door heel Nederland. Ontdek meer” met daarbij het logo van de adverteerder;
• “En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt. Ontdek meer” met daarbij het logo van de adverteerder; en
• “Het begint met één windmolen. En voor je het weet bouw je aan vier windparken voor stroom uit wind op zee. Ontdek meer” met daarbij het logo van de adverteerder.

Het CvB overweegt dat in deze gevallen, anders dan bij de andere uitingen van de campagne, de reclameboodschap niet wordt genuanceerd door de mededeling dat men de adverteerder kent van olie en gas. Zo overweegt het CvB dat weliswaar kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument adverteerder kent als leverancier van fossiele brandstoffen, maar dat dit niet wegneemt dat een verwijzing naar fossiele brandstoffen in dit geval noodzakelijk is om tot uitdrukking te brengen dat die activiteiten nog steeds de kernactiviteiten van adverteerder vormen. De uitingen bieden voldoende ruimte om te verwijzen naar de primaire fossiele bedrijfsactiviteiten van adverteerder, bijvoorbeeld op de wijze zoals zij ook in de andere uitingen doet, aldus het CvB.

Zonder deze verwijzing zou de gemiddelde consument een te rooskleurig beeld krijgen van de fase van energietransitie waar adverteerder zich in bevindt. Dit kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen. Het is namelijk volgens het CvB denkbaar dat consumenten aannemen dat de duurzame(re) initiatieven van adverteerder belangrijker zijn dan in werkelijkheid het geval is en dat zij daar hun aankoopgedrag op afstemmen. Daarmee zijn de betreffende uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR volgens het CvB. Het CvB beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

“Milieuvriendelijke” houtkachels

Op 9 oktober 2024 oordeelde de RCC dat uitingen in blogs, over milieuvriendelijk stoken en de voordelen die dit zou bieden op het gebied van CO2-productie, zijn aan te merken als duurzaamheidsreclame en in strijd met artikel 4 CDR niet aantoonbaar juist en niet onderbouwd zijn.

Klager acht claims, via blogpagina’s van een houtkachelverkoopwebsite, dat deze houtkachels “milieuvriendelijk” zijn en de uiting “stoken met hout is qua CO2-procuctie duurzamer dan verwarmen met fossiele brandstoffen, zoals aardgas en ’schone verbranding’” onjuist. Hout is nu eenmaal, net als bijvoorbeeld steenkool, een vervuilende brandstof, aldus klager. De claim dat houtstook qua CO2-productie duurzamer is dan verwarmen met fossiele brandstoffen, is volgens klager onjuist omdat hout een laagcalorische brandstof is. Bij de verbranding van hout zou daardoor twee tot drie keer zoveel CO2 vrijkomen als bij het verbranden van kolen of gas bij een gelijke warmteproductie.

Beklaagde stelt dat de blogs niet kwalificeren als advertentie omdat zij een persoonlijke mening en interpretatie bevatten en geen producten aanbevelen. Hier gaat de RCC niet in mee. Zo overweegt de RCC dat de blogpagina’s onderdeel zijn van deze website en de (duurzaamheids)claims daarom in relatie tot de aangeprezen houtkachels dienen te worden gezien.

Milieuclaims dienen ingevolge artikel 4 CDR aantoonbaar juist te zijn, wat moet worden onderbouwd door de adverteerder. Hier is niet aan voldaan volgens de RCC. Op grond daarvan oordeelt de RCC dat de betreffende blogs in strijd zijn met artikel 4 CDR en beveelt zij de adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Hoog water

Op 8 oktober 2024 heeft de RCC een klacht tegen reclame voor een bouwproject afgewezen.

De reclame in kwestie betrof een post op X van een brancheorganisatie voor bedrijven in de bouw en infrastructuur, waarin wordt verwezen naar een project in Arnhem. Uit de post volgt onder meer dat Arnhem te maken zou hebben met stijgend water in rivieren en bevat de uiting “Dankzij dit project houdt Arnhem z’n voeten droog!”.

Volgens klager is de echte reden van het project achterstallig onderhoud en herinrichting. De claim van klimaatverandering is volgens klager niet onderbouwd en wetenschappelijk aangetoond en zou onnodig angst opwekken bij de burger.

De RCC stelt vast dat de feitelijke bewering, dat stijgend water onder andere te wijzen is aan klimaatverandering, door de brancheorganisatie is onderbouwd door te verwijzen naar diverse bronnen, waaronder de website van het waterschap waaruit blijkt dat het betreffende bouwproject (mede) noodzakelijk is om ervoor te zorgen dat de betreffende kade bestand is tegen extreem hoog water door klimaatverandering. Zodoende concludeert de RCC dat “niet kan worden gezegd dat de uiting mensen zonder te rechtvaardigen redenen angst aanjaagt voor een niet-bestaand probleem” en besluit de RCC dus tot afwijzing van de klacht.

‘Vlees pusher’ reclame binnen de grenzen van vrijheid van meningsuiting

Op 8 oktober 2024 heeft de RCC de klacht tegen een radiocommercial van een dierenwelzijn organisatie afgewezen.

In de betreffende reclame wordt aangegeven dat “alle grote supermarkten gaan voor meer plantaardig” behalve één supermarkt, “die blijft ongegeneerd veel vlees opdringen”, aldus de adverteerder. Ook bevat de reclame het standpunt dat “de wereld snakt naar minder dier, meer plant”.

Klager vindt het ongepast en in strijd met het goede fatsoen om kleinerend en kwetsend over een supermarkt te spreken met als enig doel een punt te maken. Dit zou in de bestreden reclame gebeuren door een supermarkt neer te zetten als “klein” en een “vlees pusher”. Daarnaast vraagt klager zich af waar de opmerking “de wereld snakt naar meer plant” op gebaseerd is.

De RCC stelt voorop dat de adverteerder vrij is om haar mening kenbaar te maken, met als doel het creëren van bewustzijn bij het algemene publiek over de volgens haar bestaande problemen in de veehouderij. Voor een dergelijke opiniërende verkondiging van een denkbeeld, die als doel heeft een bijdrage aan het maatschappelijk debat te leveren, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Dit geldt ook voor denkbeelden waarover verschillend kan worden gedacht, aldus de RCC. Gelet hierop stelt de RCC zich bij de beoordeling van de bestreden reclame terughoudend op; zij beperkt zich tot de vraag of de wijze waarop adverteerder haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting overschrijdt. Dit is volgens de RCC niet het geval; de wijze waarop adverteerder in de onderhavige reclame haar mening uit, is weliswaar direct en confronterend, maar valt in beginsel onder de ruime vrijheid van meningsuiting die aan de adverteerder toekomt.

Het is volgens de RCC duidelijk dat de adverteerder via deze reclame de betrokken supermarkt onder druk wil zetten met betrekking tot de samenstelling van het winkelassortiment. Dit is toelaatbaar en hiermee is geen sprake van een nodeloos kwetsende of anderszins ontoelaatbare uiting, aldus de RCC. Dat niet iedereen de oproep om meer plantaardige eiwitten aan te bieden zal onderschrijven en sommigen zich hieraan kunnen storen, acht de RCC onvoldoende om de radiocommercial in strijd met de Nederlandse Reclame Code (“NRC”) te achten. Zodoende besluit zij tot afwijzing van de klacht.

Cruising the blue in a green way?

De RCC heeft op 30 september 2024 verschillende reclame-uitingen, waarin expliciet gerefereerd wordt aan milieuaspecten van de door een cruisemaatschappij aangeprezen cruisereizen, in strijd geacht met de CDR. De RCC beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Dit betreft de volgende uitingen:

• Een tv-commercial waarin wordt gerefereerd aan “de nieuwste energie” acht de RCC misleidend en in strijd met artikel 3.1 CDR. Voor de gemiddelde consument zou namelijk onduidelijk zijn dat hiermee wordt bedoeld dat het schip in de commercial wordt aangedreven door LNG, ook zouden consumenten niet beseffen dat het hierbij gaat om een fossiele brandstof.
• Ook de uiting “het zit in een verantwoorde manier om naar de toekomst te varen” is volgens de RCC voor de gemiddelde consument onduidelijk. Hierdoor kan de consument misleid worden over de duurzaamheidsaspecten van het aangeprezen product en zo ertoe gebracht worden een besluit over een transactie te nemen die anders niet was genomen.
• Hetzelfde geldt voor de uitingen “wij stellen milieuverantwoordelijkheid centraal bij alles wat we doen”, “een verklaring van ons betrokkenheid bij de toekomst van de planeet”, “cruising the blue in a green way” en “#save the sea”. Deze laatste mededelingen maken volgens de RCC ook niet duidelijk welke invulling adverteerder geeft aan de termen ‘groen’ en ‘het redden van de zee’. Zodoende acht de RCC deze uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR.
• Over de uiting “hopelijk kunnen we in de niet al te verre toekomst bio- en synthetische LNG gebruiken en onze impact op de reis naar netto nul broeikasemissies verder verminderen” oordeelt de RCC dat de adverteerder heeft geadverteerd met een doel waarvan redelijkerwijs niet verwacht kan worden dat het haalbaar is. Het ligt volgens de RCC op de weg van de adverteerder aan te tonen dat er sprake is van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. De RCC is van oordeel dat onvoldoende is aangetoond dat “in de niet al te verre toekomst” op (commerciële) schaal voldoende bio- en synthetische LNG beschikbaar is voor de scheepvaart en hiermee het resultaat van netto nul uitstoot van broeikasgassen wordt bereikt. Daarmee is de uiting in strijd met artikel 3.2 CDR.
• Uitingen “our goal is net zero emissions by 2050”, “we zijn vastbesloten om onze overgang naar een netto nul uitstoot tegen 2050 te versnellen” en “in 2022 hebben we ons eerste schip op LNG te water gelaten – een belangrijke mijlpaal op deze belangrijke reis” acht de RCC om vergelijkbare redenen in strijd met art. 3.2 CDR.
• De mededelingen “dat is de reden waarom onze nieuwe schepen worden gedreven een van de schoonste scheepsbrandstof: Liquified Natural Gas (LNG)” en “the cleanest marine fuel available at scale today” zijn voorts volgens de RCC niet aantoonbaar juist en daarom in strijd met artikel 4 CDR. Zo overweegt de RCC dat, ook al zou de uitstoot van broeikasgassen bij het varen op LNG minder zijn in vergelijking tot het varen op conventionele brandstof en er dus sprake zou zijn van een relatief milieuvoordeel, dan maakt dat nog niet dat kan worden gezegd dat LNG één van de schoonste brandstoffen kan worden genoemd. “Hiervoor moet immers naar de totale milieu impact worden gekeken”.

Duurzame pinda(kaas)?

In een uitspraak van 19 september 2024 oordeelde de RCC dat een deel van de (duurzaamheids)claims op de verpakking van pindakaas onduidelijk is en daarom in strijd met artikel 3.1 van de CDR

Op het etiket van de verpakking was opgenomen dat “duurzaam geteelde pinda’s” werden gebruikt. Volgens klager werd hiermee ten onrechte gesuggereerd dat het product als geheel een “duurzaam product” zou zijn, de indruk wordt gewekt dat het product volledig uit duurzaam geteelde pinda’s bestaat en dat de gebruikte pinda’s niet als duurzaam geteeld gezien kunnen worden.

De RCC oordeelde dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat het woord ‘duurzaam’ op de verpakking enkel ziet op de geteelde pinda’s en niet op het hele product. De eerste klacht werd daarom afgewezen.

De klacht met betrekking tot de gewekte indruk dat het product volledig uit duurzaam geteelde pinda’s bestaat werd wel toegewezen. Duurzaamheidsclaims moeten op grond van artikel 3.1 CDR op een duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze gepresenteerd. De gemiddelde consument kan de uiting “wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” zo interpreteren dat de pindakaas enkel uit duurzaam geteelde pinda’s bestaat, terwijl dit in feite voor 95% van de pinda’s geldt.

Ten aanzien van de gebruikte pinda’s overweegt de RCC dat de adverteerder de milieuvoordelen niet duidelijk heeft gepresenteerd, waardoor de gemiddelde consument eveneens misleid wordt over de duurzaamheidsaspecten van het betreffende product en zodoende ertoe gebracht wordt een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. De adverteerder had op de verpakking weliswaar een QR-code heeft opgenomen voor meer informatie over de pindakaas, maar deze stond niet direct bij de duurzaamheidsclaim en leek daar volgens de RCC ook inhoudelijk daarmee geen direct verband mee te houden. Daarmee heeft adverteerder onvoldoende duidelijk gemaakt dat de QR-code is bedoeld om de duurzaamheidsclaim toe te lichten.

De RCC geeft verder een nuttig inkijkje in hoe de adverteerder dit wel duidelijk(er) had kunnen maken:

“Indien een adverteerder ervoor kiest om de duurzaamheidsclaim op de verpakking van een product toe te lichten via een specifieke webpagina, moet duidelijk zijn welke webpagina het betreft dan wel dat men om die webpagina te bereiken gebruik kan maken van de daartoe afgebeelde QR-code.”

Overigens werd naar oordeel van de RCC op de webpagina met algemene uitgangspunten van de adverteerder niet concreet gemaakt op welke wijze invulling wordt gegeven aan de duurzaamheidsclaim bij de teelt van de pinda’s, en op grond waarvan deze teelt als duurzaam aangemerkt kan worden. Hierdoor is de gemiddelde consument niet in staat de mate van duurzaamheid van het product te beoordelen.

Gelet op het voorgaande acht de RCC de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR. De adverteerder wordt aanbevolen om niet meer op deze wijze reclame te maken.

Vragen over dit onderwerp? Neem graag contact op met Machteld Robichon, Bente van Kan of Lisa Uppelschoten.

Met dank aan Don Bakker