Digitaal lezen is hot! Digitaal lezen is uit. Kranten moeten digitaal! Mensen kopen straks geen boeken meer. De voorspellingen en conclusies buitelen over elkaar heen. Maar niemand die het weet.

Talloze “voorlopers” melden dat de branche toch zo ontzetten achterloopt. We moeten aan de tablet, aan de ereader (welke dan?), aan de iPad (of de Samsung Tablet?), aan consumeren in de cloud. Maar is iedereen dan al weer vergeten dat tien jaar geleden vele bedrijven op de fles gingen ook al investeerden ze intens in de internetbubbel? Doet World Online nog een belletje rinkelen en weet u nog dat de makers van ereader iRex failliet gingen? Je kunt nu heel hard roepen dat Twitter de toekomst heeft, maar dat had Video 2000 ook. Of dat straks niemand meer zonder Facebook kan, maar vijf jaar geleden heette Facebook MySpace en daar worden mensen nu ontslagen. En aan een beursgang van Facebook zal alleen Goldman Sachs geld verdienen.

Domweg digitaliseren is niet het antwoord. Het enige wat essentieel lijkt is of er waarde wordt toegevoegd. En of je product of dienst geschikt is voor digitalisering. Zo vind ik het persoonlijk hilarisch dat mijn bakker uitgebreid reclame maakt voor het feit dat hij een website heeft. Een bakker met een website, wat moet ik daar mee? Ik wil geen digitaal brood downloaden. Ik wil een mooie winkel waar het lekker ruikt, met aardige mensen in de bediening en vooral lekker brood.  Internet voor bakkers is bullshit.

En wat er gaat aanslaan? Dat zal zich langzaam uitkristalliseren. De verkoop van landelijke kranten (print) neemt toe! De CD-verkoop in de VS is in 2010 met 20% afgenomen. De verkoop van ebooks in de VS is zo sterk toegenomen in 2010 dat zij de neergang in de verkoop van fysieke boeken ruimschoots compenseert. AKO komt met een tijdschriften app die succesvol lijkt hetgeen volgens de hoofdredacteur van Boekblad `bewijst`dat er een duidelijke behoefte bestaat bij consumenten om tijdschriften digitaal te lezen. 2 weken later valt in hetzelfde Boekblad te lezen dat verkoop van Amerikaanse iPad magazines aan het afnemen is. Tja, en hoe verklaren we dat? De duiding is nu iets voorzichtiger: “het ligt voor de hand dat het nieuwtje er wel af is”.  Na twee weken?

Conclusies trekken is echt prematuur. Het is verleidelijk te denken dat digitalisering het antwoord is op alle slecht functionerende businessmodellen, maar zou dat echt zo zijn? Het is belangrijk om te zien dat er meer mogelijkheden zijn gekomen, maar dat wil nog niet zeggen dat iedereen alle mogelijkheden ook moet gaan benutten. Leer van de muziekindustrie. Digitalisering is daar het toverwoord, maar er heeft nog nooit iemand een stuiver verdiend aan digitaal downloaden. Wat u vooral in dit tijdsgewricht zult moeten doen is uw verstand gebruiken. En ja, dat is inderdaad heel anders dan vroeger.