Waar zouden we toch zijn zonder Forrester research. Zowel in de muziekbranche als in de boekenbranche hamer ik altijd op nut en noodzaak van fundamenteel onderzoek. Zo heerste in de muziekbranche jarenlang het idee (en bij sommigen leeft dat idee nog steeds) dat teruglopende omzetten in de platenhandel het rechtstreekse gevolg was van downloaden. Forrester heeft aan dit fabeltje al eens een einde gemaakt door dat eenvoudig weg te onderzoeken. En wat bleek (is inmiddels ook uit ander onderzoek gebleken), de gemiddelde heavy downloader is ook een heavy buyer van muziek. Uit een ander onderzoek bleek dat in huishoudens in de Verenigde Staten met een internetverbinding en zonder internetverbinding geen significant verschil bleek te zijn tussen de teruglopende aanschaffen van muziekdragers. Tegelijkertijd nam concertbezoek toe (dat is ook muziekconsumptie) en kan een ieder met kids constateren dat voor kinderen het allerbelangrijkst is dat ze beltegoed hebben. Al het andere, muziek of lezen, is minder relevant. Kortom, na jaren van strijd tegen de downloadende consument, door dagvaardingen en beveiligingen is nu het besef aan het doordringen dat het vooral moet gaan om het faciliteren van toegang (Spotify).

Nu blijkt dan uit onderzoek van Forrester dat er nauwelijks een koopopwekkend effect uit gaat van de inzet van social media. Mensen vinden het reuze gezellig om op de Facebookpagina van Unilever rond te banjeren, maar gaan er echt niet meer Becel door kopen. Veel effectiever is de inzet van direct mail. Ja, dat haalt je de koekoek. Natuurlijk is rechtstreeks aangesproken worden veel effectiever dan indirect. Als ik op een facebookpagina lees dat iemand “ van mensen houdt”, vat ik dat ook heel anders op dan als iemand mij een mailtje stuurt dat ze (bij voorkeur een ze) van mij houdt. Je kunt hier natuurlijk nog niet direct de conclusie uit trekken dat tegenwoordigheid van een merk op Facebook zinloos is, maar in ieder geval wel dat het effect niet per se groot hoeft te zijn. Ik vind het persoonlijk hoogst komisch dat alle mogelijke bedrijven zogenaamde social media strategieën ontwikkelen. Ze hebben het idee dat ze met hun tijd mee moeten gaan. Ik vind het nog hilarischer dat zich hele volksstammen consultants melden die het gemiddelde bedrijf wel eens even zullen uitleggen hoe ze met social media moeten omgaan. Handel in onzekerheid. Onzekerheid is de bodem van vele soorten handel. Die in geloof, verzekeringen en juridisch advies bijvoorbeeld. Wat kunnen we hier nu uit leren? Dat als je doel is het genereren van directe verkoop je beter geen tijd en geld kunt besteden aan social media. En dat lijkt me een wijze les.