Apple & Amazon houden de gemoederen, zelfs in ons anders zo rustige landje, wel bezig. Al jaren wordt er gewaarschuwd voor de komst van Amazon naar Nederland, alsof dat gelijk zou staan aan Armageddon (leuke naam overigens voor wie nog een webshop wil starten). Nu is er weer reuring omdat Amazon haar prijzen verlaagd heeft, tot wel 60%. Dat zou dan weer gelijk staan aan “een aanval op de boekenbranche”en dus wordt er door uitgevers al weer opgeroepen om de handen ineen te slaan en samen te vechten tegen Amazon.

Wat is er ook weer aan de hand? Amazon bood met name ebooks aan tegen zeer lage prijzen. Zo laag, dat in 2009 Amazon zelfs gemiddeld op elk verkocht ebook een verlies van 3 dollar leed. Leest u dit goed? Ja, dat leest u goed. Uitgevers werden enorm zenuwachtig van die strategie, immers die zou de zogenaamde prijsperceptie van de consument negatief beïnvloeden, waardoor deze niet langer bereid zou zijn tot maar liefst 17, 18 dollar te betalen voor een ebook.

Maar uitgevers durfden geen vuist te maken tegen Amazon en dus keek men knarsetandend toe. Alles veranderde toen Steve Jobs besloot met de iPad te komen (in april 2010). Vooruitlopend op de introductie van de iPad zond hij zijn trouwe medewerker Eddy Cue op pad die prompt in overleg ging met alle CEO’s van grote uitgeefhuizen in de Verenigde Staten. Er werden in een tijdsbestek van een paar weken in januari 2010 met al die grote uitgevers van Random House tot MacMillan, tot Simon & Schuster afspraken gemaakt die Amazon tot staan zouden moeten dwingen.

De vijf grote uitgevers en Apple spraken af dat er voortaan alleen nog maar ebooks geleverd mochten worden via het zogenaamde agentuurmodel. En dat betekent dat het de uitgever was die de prijzen kon bepalen en niet langer de boekverkoper (een soort Wet op de vaste boekenprijs zeg maar, maar dan onderling afgesproken). Om het helemaal dicht te timmeren kwam met ook nog een keer zogenaamde Most Favoured Nation clausules overeen. Apple legde daarmee in contracten vast dat nooit een andere partij in de markt ebooks tegen een lagere prijs zou kunnen verkopen dan zij. Daarmee werd de markt muurvast dicht getimmerd.

Het onmiddellijk effect was dat Amazon woedend ook gedwongen was een agentuurovereenkomst te ondertekenen en dat alle prijzen gemiddeld met een paar dollar stegen. Alle uitgevers blij en Apple kon bij de introductie van de Ipad trots verkondigen dat er ook nog zoiets was als een iBookstore. Waarmee Jobs dezelfde plannen had als met iTunes, het introduceren van HET model dat de markt zou gaan domineren.

Tja, en toen kwam de Department of Justice (DoJ) in de Verenigde Staten en de Europese Commissie (EC) in Europa in actie. Op klacht van Amazon onderzochten DoJ en EC de gang van zaken rond de Appledeal. In Europa ondertekenden alle betrokken partijen een overeenkomst met EC dat ze het nooit meer zo zouden doen, op straffe van een dwangsom van 10% van hun wereldwijde omzet. Ook in de VS schikten de uitgevers en betaalden zo’n 180 miljoen dollar aan dwangsommen. Alleen Apple weigerde en zet nu alleen de procedure voort, die naar aller verwachting zal eindigen in torenhoge boetes voor Apple.

En dus heeft Amazon nu weer de handen vrij om met de prijzen te doen wat ze willen. En dat doet Amazon dus ook, immers haar strategie is gericht op het aanbieden van de laagst mogelijke prijs. Oproepen om de handen ineen te slaan is dus oliedom. In je eentje weigeren te leveren aan Amazon kan natuurlijk wel, en als je dat maar breeduit bekend maakt, dan zou het netto effect zo maar kunnen zijn, dat andere uitgevers volgen. Of het overigens verstandig is om in een markt waarin gratis (al dan niet illegaal) om de hoek ligt de prijzen hoog te houden, is een vraag die elke uitgever voor zich zelf maar moet beantwoorden.