De verhoudingen op de eboekenmarkt zijn op zijn zachtst gezegd dynamisch te noemen. Als trouwe lezer van Boekblad heeft u vast gevolgd dat er flink wordt gevochten op met name de Amerikaanse boekenmarkt. Het huidige gevecht tussen Hachette en Amazon is het meest zichtbaar. Niets menselijks is ons vreemd en dus willen wij graag weten wie nu de good guy en wie de bad guy is in dat gevecht. Hebben we dat eenmaal bepaald dan kunnen we een bepaalde kant kiezen. Om iets beter te snappen wat de achtergrond is van dit gevecht neem ik u nog even mee voor een kort overzicht van de ontwikkelingen.

Toen Apple de iPad introduceerde in 2010 zocht zij naar een manier om in een klap de markt te veroveren. Net zoals Apple met de iPod de muziekmarkt naar zich toe trok, zag Steve Jobs bij de introductie van Apple’s tablet een gouden mogelijkheid om de boekenmarkt te veroveren. Immers is een iPad niet bij uitstek geschikt om eboeken op te lezen? Met dit verlangen van Apple liep een grote angst van uitgevers gelijk op. De grote uitgevers van de VS (waaronder Hachette) waren bang geworden voor Amazon. Immers Amazon verkocht eboeken voor een veel lagere prijs dan de uitgevers wilden. De uitgevers waren bang dat het voorbeeld van Amazon door de hele markt gevolgd zou worden, met in hun ogen dramatische gevolgen. Men voorspelde een lage prijsperceptie bij de consument, men verwachtte dat Amaon  de uitgevers onder druk zou zetten om hogere marge te geven op haar eboeken en men vreesde ook dat een veel lagere prijs voor het eboek de prijs van het papieren boek onder druk zou zetten. Kort samengevat vreesden de uitgevers voor het Armageddon.

En dus besloten de uitgevers met Apple een agentuurovereenkomst af te sluiten, de enige manier voor de uitgevers immers om rechtstreeks de consumentenprijs van boeken te bepalen. De constructie werd in 2012 uiteindelijk afgeschoten door zowel de Amerikaanse als de Europese mededingingsautoriteiten, men betichtte partijen van het vormen van een kartel en de deelnemers moesten hoge boetes betalen. Tot zover de voorgeschiedenis.

Het vormen van een kartel is een van de hoofdzondes onder het mededingingsrecht. Een andere doodzonde is het misbruik maken van een machtspositie. De vraag is of het gedrag van Amazon is op te vatten als het maken van misbruik van machtspositie. En dan heb ik het natuurlijk over de controverse tussen Hachette en Amazon. Kort gezegd weigert Hachette Amazon een hogere marge te geven op eboeken en als sanctie weigert Amazon de eboeken van Hachette beschikbaar te houden.

Misbruik maken van een machtspositie begint bij het analyseren van de positie van Amazon. Heeft Amazon een machtspositie? De lezers (zeker van Boekblad) zullen in koor “ja!” roepen. Maar zo simpel is die vraag niet te beantwoorden. Eerst moeten we de relevante markt afbakenen. Een machtspositie heb je pas als je op de relevante productmarkt en geografische markt een aandeel hebt van grofweg 30% of meer. Daar wordt het al ingewikkeld. Dan is allereerst de vraag of er een aparte markt is voor eboeken. Er geldt volgens mededingingsregels pas een aparte markt voor een product (groep) als een behoorlijke permanente verhoging van de prijs van dat product leidt niet leidt tot meer aanschaf van andere producten, zogenaamde substitutie producten. De vraag is dus als je de prijs van eboeken verhoogt of de mensen dan meer papieren boeken gaan kopen. Als het antwoord ja is, dan is de relevante markt de markt van eboeken en papieren boeken. U ziet het al, de afbakening van een markt is hier dus cruciaal, immers hoe ruimer de markt hoe minder waarschijnlijk het is dat Amazon of wie dan ook er een machtspositie op heeft.

De strijd tussen Hachette en Amazon speelt zich voornamelijk af in de Verenigde Staten en daar is het marktaandeel van Amazon in de eboekenmarkt naar verluidt 67%.
Maakt Amazon dan misbruik van haar machtspositie? Van misbruik kan sprake zijn als een onderneming zijn macht gebruikt om te hoge prijzen te berekenen, zijn afnemers of leveranciers onbillijke voorwaarden oplegt, boycotmaatregelen neemt tegen onwillige handelspartners of weigert te leveren, afnemers in gelijke situaties anders behandelt of extreem lage prijzen rekent om zwakkere concurrenten uit de markt te verdringen. Vaak is de situatie zo dat dergelijke gedragingen op zich al aanduiden dat er van een machtspositie sprake is, aangezien een onderneming die een dergelijke positie niet heeft, zich deze praktijk niet kan veroorloven. Afnemers en leveranciers kunnen zich dan immers tot concurrenten wenden.

Het antwoord ligt voor de hand, als de markt van eboeken een aparte markt is dan maakt Amazon maakt misbruik van haar machtspositie. Wat staat Hachette dan te doen? Een klacht indienen bij het Department of Justice in de VS. Datzelfde department of Justice dat hetzelfde Hachette miljoenenboete heeft opgelegd voor het maken van kartelafspraken. Het kan verkeren…